Model biznesowy oparty na społeczności

Korzystanie z enigmatycznych zwrotów przy przedstawianiu naprawdę prostych spraw zazwyczaj postrzegane jest negatywnie. Z drugiej strony często powtarza się, że najprostsze ujęcie danego zagadnienia bywa jednocześnie najtrudniejsze do osiągnięcia.

W przypadku dzisiejszego tytułu, a przede wszystkim praktycznego zastosowania tego podejścia, sytuacja wygląda podobnie. Łatwo jest powiedzieć, trudniej skutecznie wdrożyć.

Podobnie jest z samym planowaniem działań. W teorii niemal każdy zgadza się, że wcześniejsze przemyślenie, uporządkowanie i ustrukturyzowanie tematu ma ogromne znaczenie. Problem pojawia się jednak w momencie, gdy teorię trzeba przełożyć na konkretne działania.

Profilaktycznie

Aby samemu nie wpaść w pułapkę twórczego chaosu, postanowiłem rozłożyć na mniejsze elementy temat, który regularnie powraca w różnych dyskusjach. Mimo licznych deklaracji trudno jednak dostrzec rzeczywiste i długofalowe efekty wdrażanych rozwiązań.

Ponieważ branża automotive jest obszarem szczególnie interesującym w kontekście tego zagadnienia, a dodatkowo stanowi istotną część mojej zawodowej aktywności, właśnie na jej przykładzie oprę dalsze rozważania.

Praktyka

Choć angielski termin Community-Driven Business Model brzmi szeroko i może wydawać się nieco abstrakcyjny, w praktyce opiera się na kilku dobrze znanych mechanizmach:

• programach lojalnościowych,

• systemach reputacji i społecznego uznania (Social Recognition),

• programach ambasadorskich,

• marketingu doświadczeń (Experiential Marketing),

• crowdsourcingu oraz treściach tworzonych przez użytkowników (User Generated Content),

• wyzwaniach i konkursach społecznościowych,

• grywalizacji.

Choć wymienione koncepcje mogą sprawiać wrażenie prostych do wdrożenia, rzeczywistość wygląda zupełnie inaczej. Skuteczne wykorzystanie tych mechanizmów wymaga odpowiednich kompetencji, współpracy wielu obszarów organizacji oraz przede wszystkim czasu — nie tylko potrzebnego na uruchomienie działań, ale również na ich konsekwentne utrzymanie.

Automotive

Branża motoryzacyjna, a szczególnie motocyklowa, stanowi wręcz idealne środowisko do eksperymentowania z opisanymi mechanizmami. Z tego powodu wiele marek próbuje swoich sił w tym obszarze — z różnym skutkiem. Część osiąga zauważalne rezultaty, inne po początkowym entuzjazmie wycofują się z wcześniej obranych kierunków.

Marką, która od wielu lat wspiera działania sprzedażowe poprzez budowanie społeczności i posiada w tym zakresie prawdopodobnie największe doświadczenie, jest Harley-Davidson oraz społeczność Harley Owners Group (HOG).

Jest to jednak stosunkowo tradycyjne podejście do omawianego zagadnienia, a jego bezpośredni wpływ na wyniki sprzedaży pozostaje trudny do jednoznacznej oceny. Szczególnie w przypadku marki, której obecna sytuacja biznesowa jest znacznie bardziej złożona niż jeszcze kilkanaście lat temu.

Pozostali producenci z czołówki rynku najczęściej ograniczają swoje działania do organizacji wydarzeń, szkoleń, wypraw oraz współpracy z ambasadorami marki.

Royal Enfield

Marka, z którą obecnie mam najwięcej do czynienia, czyli Royal Enfield, mimo że oferuje motocykle kojarzone przede wszystkim z tradycyjnym, a czasem wręcz klasycznym podejściem do motoryzacji, może pochwalić się jednym z najbardziej konsekwentnych i aktualnych podejść do marketingu opartego na komunikacji oraz współpracy ze społecznością.

Cykliczne konkursy artystyczne Art of Motorcycling, silnie rozwinięty sektor organizacji podróży motocyklowych, One Ride — coroczne globalne wydarzenie skupiające właścicieli motocykli marki na całym świecie, Royal Enfield TV dokumentujące wiele z tych wypraw, Custom World — program modyfikacji motocykli realizowany wspólnie z warsztatami z całego świata oraz regionalnymi przedstawicielami marki, REOwn — rozwiązanie wspierające certyfikację i obrót używanymi motocyklami marki, Riders Club — społeczność użytkowników będąca odpowiednikiem klubów właścicieli funkcjonujących u innych producentów, a także aplikacja mobilna zawierająca elementy społecznościowe.

Lista działań angażujących zarówno obecnych klientów, jak i osoby dopiero zainteresowane marką, jest na tyle szeroka, że mogłaby z powodzeniem stanowić podstawę kilku niezależnych programów społecznościowych.

Polskie drogi

Pomimo ograniczeń kadrowych i nieporównywalnie niższego budżetu względem konkurencji działania marki w Polsce pozostają zauważalne zarówno dla osób zawodowo związanych z branżą motocyklową, jak i dla samych użytkowników jednośladów.

Cykliczne wydarzenia z cyklu Demo Tour, One Ride, oficjalne powitanie sezonu, organizacja spotkań dla społeczności oraz wspieranie wybranych inicjatyw to tylko część podejmowanych aktywności.

Warto wymienić tutaj również świeżo uruchomiony program RE.View — akcję zachęcającą społeczność oraz osoby zainteresowane ofertą Royal Enfield do dzielenia się swoimi doświadczeniami w mediach społecznościowych.

Uwaga: koleiny

Oczywiście tak duży nacisk na działania skierowane do obecnych i potencjalnych klientów musi odbić się na innych obszarach funkcjonowania firmy. W tym przypadku szczególnie istotna pozostaje kwestia sprzedaży.

Choć działania rozwijające społeczność niewątpliwie wpływają na rozpoznawalność marki, jej postrzeganie, a w konsekwencji również sprzedaż, osoba odpowiedzialna za funkcjonowanie salonu oraz realizację podstawowych celów biznesowych powinna być przede wszystkim skoncentrowana na realizacji planu sprzedażowego.

Dodatkowo działania społecznościowe w dużej mierze obejmują obecnych klientów, a nie potencjalnych nabywców. Wiążą się również z dodatkowymi kosztami i często nie są łatwe do jednoznacznego zmierzenia.

W przypadku marki Royal Enfield w Polsce zdecydowana większość placówek obsługiwana jest przez jednego sprzedawcę. Rodzi to poważne pytania dotyczące możliwości skutecznego prowadzenia działań ukierunkowanych na budowę społeczności.

Pracownik obciążony wieloma obowiązkami naturalnie będzie skłaniał się ku organizacji wydarzeń dla istniejącej, stałej grupy użytkowników. Angażowanie takiej społeczności wymaga bowiem znacznie mniej czasu niż jej systematyczne rozwijanie i pozyskiwanie nowych członków. Z perspektywy pracodawcy efekt wizualny pozostaje jednak podobny.

Trudno sobie wyobrazić, aby w tradycyjnym modelu prowadzenia przedsiębiorstwa znalazło się miejsce na szczegółową analizę skuteczności grup społecznościowych, zmian w ich składzie, zaangażowaniu czy realnym zasięgu.

XXI wiek

Trzeba spojrzeć na tę kwestię wprost i przyznać, że nadrzędnym celem budowy społeczności przez dealerów nie jest wyłącznie realizacja wewnętrznych potrzeb czy wzmacnianie życia społecznego. Jest nim przede wszystkim optymalizacja kosztów związanych z budową rozpoznawalności marki, poprawą jej odbioru, a w konsekwencji — wzrostem sprzedaży.

Czy cele te są faktycznie realizowane i w jakim stopniu, trudno jednoznacznie ocenić. Pewne jest natomiast to, że wraz ze wzrostem społeczności rosną również nakłady czasowe, organizacyjne i finansowe potrzebne do jej właściwego prowadzenia.

Większość dealerów nie tyle nie może sobie pozwolić na tego typu działania ze względu na brak zasobów, co zwyczajnie nie posiada odpowiedniej struktury organizacyjnej pozwalającej na ich skuteczną obsługę.

Odpowiedzią na opisane problemy może być technologia, która przejmie znaczną część ciężaru związanego z zarządzaniem społecznością.

Trudno ukryć, że choć branża automotive nierozerwalnie związana jest z techniką i nieustannie rozwijanymi technologiami produktowymi, sama organizacja przedsiębiorstw często pozostaje daleko w tyle pod względem wykorzystania narzędzi cyfrowych ułatwiających funkcjonowanie i skalowanie biznesu.

Można wręcz odnieść wrażenie, że pod względem organizacyjnym część branży zatrzymała się gdzieś na przełomie wieków.

Oczywiście wdrażanie rozwiązań ICT często napotyka poważne bariery — organizacyjne, kompetencyjne oraz mentalne. Nie oznacza to jednak, że jest niemożliwe.

W tym miejscu pozostawmy na chwilę standardowe rozwiązania klasy ERP, SCM, TMS czy WMS i skupmy się na nieco „lżejszym” obszarze.

Najbardziej oczywistym elementem tego zestawienia jest system zarządzania relacjami z klientami, czyli CRM.

Choć rozwiązania tej kategorii wydają się stosunkowo proste zarówno w budowie, jak i codziennym użytkowaniu, to po latach testowania różnych platform muszę przyznać, że nadal trudno wskazać usługę idealnie lub choć częściowo dopasowaną do potrzeb importerów i dealerów branży automotive.

A gdy do skomplikowanej sieci zależności pomiędzy CRM-em, systemami sprzedażowymi, marketingowymi i innymi narzędziami dodamy czynnik ludzki — w tym kompetencje techniczne użytkowników — okazuje się, że skuteczne wdrożenie nawet podstawowego CRM-u jest zadaniem wymagającym znacznie więcej niż zakupu odpowiedniej licencji.

I to wszystko bez wchodzenia nawet w obszar budowy społeczności oraz pomiaru zaangażowania poszczególnych grup odbiorców. Ten etap można nadal spokojnie określić mianem „rocket science”.

Pozostańmy więc przy podstawowych elementach: umawianiu wizyt w placówkach, sprawnej komunikacji z klientami oraz jednym z najtrudniejszych wyzwań w branży — organizacji jazd testowych.

Trudno wskazać sieć dealerską lub markę na polskim rynku, która realizowałaby te procesy w sposób naprawdę satysfakcjonujący.

Choć nie są to kwestie bezpośrednio związane z głównym tematem tego wpisu, uświadomienie sobie aktualnego poziomu obsługi kluczowych procesów biznesowych pokazuje, z jakimi wyzwaniami marki będą musiały się zmierzyć, próbując technicznie rozwiązać problem skalowania społeczności.

Bez gotowych, komplementarnych narzędzi branża — mówiąc kolokwialnie — daleko nie zajedzie.

Nie oznacza to jednak, że sytuacja nie może wkrótce ulec zmianie. Rynek automotive jeszcze nie dostrzega w pełni obecnego tempa rozwoju technologii, a prawdopodobnie zauważy je jako jeden z ostatnich.

Czas tworzenia rozwiązań tworzonych nie tylko dla całych branż, ale wręcz dla konkretnych organizacji, właśnie nadszedł.

Model biznesowy oparty na społeczności — ale inaczej

I właśnie tutaj ponownie łączy się główny temat tego wpisu z wcześniejszym, nieco przydługim rozłożeniem problemu na mniejsze i momentami dość ponure elementy.

To właśnie dzięki technologii ICT oraz obecnemu, wręcz przytłaczającemu tempu jej rozwoju można szukać relatywnie taniego, szybkiego i skutecznego rozwiązania problemów organizacyjnych związanych z budową społeczności oraz wykorzystaniem jej potencjału w kluczowych obszarach działalności.

Dziś połączenie wszystkich wymienionych wcześniej elementów marketingu społecznościowego — programów lojalnościowych, systemów reputacji, programów ambasadorskich, marketingu doświadczeń, crowdsourcingu, wyzwań, konkursów społecznościowych czy grywalizacji — jest prostsze niż kiedykolwiek wcześniej.

W klasycznym modelu obsługa działań wykorzystujących choćby część tych mechanizmów wymaga zaangażowania całego zespołu ludzi oraz ogromnych nakładów czasu poświęcanego na planowanie, realizację i analizę efektów.

Co więcej, nawet przy dużym zaangażowaniu rezultaty mogą okazać się dalekie od oczekiwań.

Nie jestem zwolennikiem nadmiernego teoretyzowania — a przynajmniej chciałbym tak postrzegać własne podejście — dlatego przejdźmy szybko do praktyki.

Riders Club App

Patrząc na codzienną praktykę branży automotive, budowa i wspieranie społeczności sprowadza się najczęściej do organizacji wspólnych wyjazdów, choć zazwyczaj z mocno ograniczoną liczbą uczestników, zlotów, szkoleń oraz klasycznych działań opartych na mediach społecznościowych.

W praktyce często ograniczają się one do zachęcania użytkowników do komentowania publikacji, udostępniania materiałów przygotowanych przez markę lub — w najrzadziej spotykanym wariancie — samodzielnego tworzenia treści przez użytkowników.

Ten ostatni model jest oczywiście najbardziej wartościowy, ale jednocześnie najtrudniejszy i najdroższy do realizacji. ;)

W takim podejściu pozostaje jednak niewiele miejsca na implementację grywalizacji, budowę systemu reputacji czy inne elementy modelu biznesowego opartego na społeczności. Szczególnie jeśli miałyby one funkcjonować w sposób ciągły.

Kontrola tego typu działań tradycyjnymi metodami nie jest tyle niemożliwa, co niezwykle wymagająca.

Wymaga bowiem odpowiednich narzędzi, jasno określonego celu, konsekwencji oraz motywacji. W opisanej wcześniej rzeczywistości są to często oczekiwania trudne do spełnienia.

Połączeniem problemów związanych z organicznym wdrażaniem modelu społecznościowego oraz niezwykle szybkiego rozwoju technologii ICT jest właśnie aplikacja Riders Club.

Przeniesienie ciężaru na społeczność

Organizacja prostego wydarzenia, krótszego lub dłuższego wyjazdu, a nawet zwykłego spotkania przy kawie czy piwie — oczywiście bezalkoholowym, jeśli mówimy o branży automotive — nie jest wbrew pozorom tak błahym działaniem, jak mogłoby się wydawać.

Standardowo wymaga ona szeregu czynności, które trzeba wykonać, aby działanie można było uznać za uzasadnione biznesowo.

Mowa tutaj o przygotowaniu komunikacji, narzędzi do zbierania danych zainteresowanych osób, opracowaniu materiałów graficznych i audiowizualnych, bieżącej komunikacji z uczestnikami, odpowiadaniu na pytania, rejestracji wydarzenia, a następnie przygotowaniu i publikacji relacji.

Co istotne — choć może zabrzmieć to brutalnie — sama relacja z wydarzenia jest często z perspektywy działalności komercyjnej ważniejsza niż pozytywne doświadczenie uczestników.

Brak świadomości złożoności procesu organizacji nawet zwykłego wyjazdu prowadzi często do efektów odwrotnych od zakładanych.

Zamiast uzyskiwać korzyści ze wspierania rozwoju społeczności, organizacja ponosi jedynie rosnące koszty — finansowe, czasowe oraz operacyjne.

Ze względu na charakter organizacji wydarzeń i naturalną ludzką tendencję do unikania dodatkowych obowiązków trudno oczekiwać, że społeczność samodzielnie przejmie pełną odpowiedzialność za tego typu działania.

Ludzie są oczywiście istotami społecznymi, jednak aby podjąć nawet spontaniczne, a tym bardziej skoordynowane działanie, zazwyczaj potrzebują impulsu, lidera lub odpowiednich narzędzi.

I tutaj pojawia się fundamentalne pytanie:

Czy rolę czynnika sprawczego za każdym razem musi pełnić człowiek?

Co, jeśli społeczność otrzyma odpowiednie narzędzia, wsparcie i zachęty — niekoniecznie w klasycznej, „organicznej” formie?

Zamiast gotowego wydarzenia — narzędzie do jego organizacji.

Zamiast stałej obecności organizatora — automatyzacje przejmujące znaczną część pracy.

Zamiast zwykłej zachęty — elementy grywalizacji, system reputacji społecznej i mechanizmy konkursowe.

Wszystko oczywiście w przestrzeni cyfrowej.

Skoro ludzie naturalnie dążą do budowania relacji i tworzenia społeczności, być może rolą technologii jest jedynie ułatwienie tego procesu.

Proof of Concept

W świecie fizycznym równie istotne jak same, często efemeryczne relacje są konkretne narzędzia pozwalające je budować i rozwijać.

Aby zweryfikować, czy opisana wcześniej zasada faktycznie działa w praktyce, konieczne jest stworzenie rozwiązania spełniającego najważniejsze założenia: pozwalającego społeczności przejmować inicjatywę, zachęcającego do aktywności, nagradzającego zaangażowanie oraz automatycznie dystrybuującego efekty tych działań.

W dużym uproszczeniu mówimy więc o aplikacji, która znacząco ogranicza odpowiedzialność pracowników za codzienną obsługę i rozwój społeczności.

Takie narzędzie powinno umożliwiać:

• tworzenie wydarzeń,

• zbieranie zainteresowanych uczestników,

• nagradzanie użytkowników podejmujących określone działania — nawet w wymiarze wyłącznie cyfrowym,

• zrzeszanie się użytkowników,

• komunikację między członkami społeczności,

• automatyczne rozpowszechnianie efektów aktywności poza samą platformę.

Po rozwinięciu tej koncepcji niejeden architekt oprogramowania lub business architect prawdopodobnie złapałby się za głowę.

Jeszcze kilka lat temu stworzenie takiego rozwiązania wymagałoby dużego zespołu, wielomiesięcznych prac oraz znaczących nakładów finansowych.

Dziś sytuacja wygląda zupełnie inaczej.

Oczywiście bez doświadczenia, odpowiednich kompetencji i znajomości technologii trudno oczekiwać szybkiego sukcesu. Nie mówimy jednak o przypadkach skrajnych, lecz o realnych możliwościach dostępnych obecnie na rynku.

Aktualnie rozwiązanie spełniające powyższe założenia — a nawet znacznie wykraczające poza standardowe wymagania MVP — można przygotować w czasie liczonym w dziesiątkach roboczogodzin, a nie miesiącach pracy całego zespołu.

A wspomniana wcześniej aplikacja Riders Club jest tego praktycznym potwierdzeniem.

Nie będę jednak w tym miejscu zagłębiał się w szczegółowe kwestie funkcjonalne i technologiczne. Należy zaznaczyć, że obecna wersja nie jest jeszcze produktem gotowym do szerokiej publikacji, lecz przede wszystkim dowodem słuszności koncepcji.

Oczywiście rzeczywiste działanie rozwiązania w praktyce będzie niezwykle istotnym etapem weryfikacji. Jednak moim zdaniem sama aplikacja przejmująca część pracy wykonywanej obecnie przez ludzi nadal nie wyczerpuje pełnego potencjału modelu biznesowego opartego na społeczności.

Community Building System

Skoro wiemy już, że stworzenie prostego systemu społecznościowego umożliwiającego organizowanie wydarzeń, komunikację i zrzeszanie użytkowników — wraz z funkcjami takimi jak chat, powiadomienia push czy podstawowe mechanizmy angażowania — nie jest obecnie przedsięwzięciem wymagającym ogromnych zasobów, pozostaje pytanie:

Czy stworzenie kompletnego ekosystemu realizującego potrzeby biznesowe firmy, a jednocześnie automatycznie wspierającego rozwój wartościowej społeczności, nie znajduje się dziś w zasięgu ręki?

Nie chodzi oczywiście o budowę programistycznego molocha mającego zastąpić wszystkie systemy wykorzystywane przez przedsiębiorstwo.

Mowa raczej o stworzeniu warstwy integrującej istniejące rozwiązania i umożliwiającej sprawną komunikację pomiędzy poszczególnymi elementami większego ekosystemu.

Automatyzacja rejestracji na jazdy testowe.

Przekazywanie danych do prostego, ale dopasowanego do potrzeb CRM-u.

Zachęcanie klientów do dzielenia się doświadczeniami wynikającymi z kontaktu z marką lub produktem.

Budowanie zaangażowania po zakupie.

Nagradzanie aktywności.

Motywowanie użytkowników do bieżącego uczestnictwa w życiu społeczności.

Z jednej strony brzmi to jak plan na całe zawodowe życie. Z drugiej — obecny poziom rozwoju technologii sprawia, że nie jest to już zadanie tak odległe i skomplikowane, jak mogłoby się wydawać.

Aby jednak nie odpłynąć zbyt daleko i nie próbować od razu rozwiązać wszystkich problemów świata, warto wrócić do stanu obecnego i skupić się na namacalnych przykładach.

Wspomniana już aplikacja Riders Club umożliwia między innymi:

• organizowanie wydarzeń,

• publikowanie tras,

• komunikację wewnętrzną,

• zrzeszanie się użytkowników w regionalnych grupach posiadaczy produktów spod znaku Royal Enfield.

Obecna strona polskiej sieci dystrybucyjnej nie posiada tego typu funkcji społecznościowych, co zresztą nie jest niczym wyjątkowym. Większość oficjalnych stron marek nadal funkcjonuje jako zamknięte platformy, w których przepływ informacji odbywa się niemal wyłącznie jednokierunkowo.

Powstaje więc pytanie:

Co stoi na przeszkodzie, aby oficjalną witrynę marki wzbogacić o wybrane elementy społecznościowe?

Oficjalne wydarzenia mogłyby funkcjonować obok inicjatyw tworzonych oddolnie przez użytkowników — z możliwością filtrowania jednych i drugich.

Obok oficjalnych ambasadorów marki można byłoby wyróżnić najbardziej aktywnych członków społeczności.

Na stronie można byłoby prezentować trasy przygotowane przez użytkowników oraz informacje o lokalnych grupach tworzonych przez samych motocyklistów.

Wdrożenie tego typu elementów, nawet wewnątrz obecnie bardzo sterylnych i zamkniętych witryn marek, nie stanowi dziś dużego wyzwania technologicznego.

Szczególnie w przypadku rozwiązań posiadających już odpowiednie API oraz gotowe mechanizmy komunikacji.

Większą barierą wydaje się nie technologia, lecz sposób myślenia.

Przełamanie obecnych schematów organizacyjnych i przekonanie firm, że społeczność nie musi być jedynie odbiorcą komunikacji, ale może stać się aktywnym uczestnikiem ekosystemu marki.

Jest to obszar na tyle interesujący i perspektywiczny, że zdecydowanie warto podjąć to wyzwanie.

A kto miałby się tego podjąć, jeśli nie developero-marketingowo-ekscenryk? ;)

Zgodnie z takim rozumowaniem na efekty nie trzeba będzie czekać wieczności.

Stay tuned.